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宜家效應,創業者的雙面刃

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Photo by Alexander Isreb from Pexels

企業的本質是營利,如何讓客戶與消費者持續購買產品,不只是企業家的亙古課題,更是每個創業者必須面對的難關。越早擴大市場對商品的接受度,公司就能更快脫離艱困的草創時期,而「宜家效應」(IKEA effect)就被認為是能讓創業者與小型公司快速翻身的關鍵。

IMAGE from Piqsels

商品大賣,情感連結更甚完美

坎普拉(Ingvar Kamprad)17歲時創立IKEA,經歷被母國瑞典的家具業者聯合抵制,到讓IKEA成為全球家具市場占有率第一的傳奇故事,一直是創業者與專家的研究焦點。哈佛商學院(Harvard Business School)行為經濟學教授艾瑞利(Dan Ariely)研究發現,IKEA大受消費者歡迎原因,與IKEA讓顧客自行組裝家具有極大關聯。當客人完成家具的瞬間,會因付出的勞力與時間得到回報,進而對家具產生情感投射與連結,甚至高估家具本身的價值,這種心理上的認知偏誤,最後還會導向到品牌,也就是IKEA本身,從而讓顧客不斷回流。

讓購買者與商品產生情感連結,有時遠比推出完美的商品更容易讓消費者買單,這也是為何近來許多公司將「品牌」、「故事」與「商品」連結在一起的原因。不論是透過手作或創造出引人共鳴的故事,只要運用心理上的參與感與成就感,就有更高機率將產品售出。而從IKEA的例子來看,客戶獲得了滿足與成就感,IKEA也省去組裝的人力與時間成本,可說是近乎雙贏的結果。

類似的策略也可從美國食品公司「通用磨坊」(General Mills),在1950年代的手作速食蛋糕案例看出端倪,當時通用磨坊高層認為旗下品牌Betty Crocker「只需加入水攪拌,再放入烤箱就能烤出蛋糕」的蛋糕粉是近乎完美的商品,因此對該商品銷售低迷感到相當困惑;市調後才發現,太過簡便的烹飪手續讓顧客產生「我做的蛋糕不是我的蛋糕」的疏離感,最終通用磨坊讓蛋糕製作過程稍微複雜化後,商品這才成功大賣。

宜家陷阱,全面消費體驗為真

然而,宜家效應對創業者本身卻可能是有害的。艾瑞利認為,一個創業者過度投入某個項目的工作,就意味著可能在情感上更難與該項目切割,但創業者的本質應該是持續創新與創造,而不是專注在某個項目或開發完美的產品,且所謂的完美商品可能根本不存在,即使花費大量時間與成本打造出完美產品,該類型商品的市場潛力可能早已被開發完畢、錯失銷售良機。

美國杜蘭大學(Tulane University)行銷學教授莫瓊(Daniel Mochon)也指出,創業者若盲信宜家效應可能會被其反噬,他指出若成品的品質或樣貌無法填補客人組裝中的挫折感,或周圍意見反饋都是負面時,可能讓當事人對商品或品牌出現極大反感。同時創業者本身若拘泥於宜家效應,也可能意味著創業者難以接收外界的建議或反饋,把自己關起來繼續開發失敗的產品或行銷策略。

倫敦大學學院(University College London;縮寫:UCL)建築與城市設計教授佩恩(Alan Penn)則認為,IKEA對展館動線、商品排放順序,乃至路面的導引箭頭,都是讓顧客交出「主導權」的策略,引導客人購買原本不打算買的產品。而IKEA另一個巧妙之處,在於將用餐區置於動線的末端或收銀台附近,讓顧客補充因購物帶來的消耗,進而買下更多不在購買清單裡的東西。

因此,真正的宜家效應不只有DIY帶來的滿足感,客人從踏進店面的第一步就已經掉入IKEA的「陷阱」。在這各種巧思盡出、競爭激烈的創業時代,要創建一個屹立不搖的企業,就必須為顧客設計出從認識商品到購物後完整且正向的消費體驗。

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