為什麼創意不能天馬行空?

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剛出社會時,我初在品牌端撰寫相關文案,當時由於自己有長期的寫作經驗,因此對於用字能力有些許自負,交出去的內容也鮮少被修改,自己頗為此得意。

後來有一檔重要宣傳活動,我寫了幾個標語,但都不過,我有些挫折,因此拿著稿子去詢問主管原因。

當時他只說了句:「是很有創意,但是消費者會看不懂這活動是做什麼的,再寫清楚點吧。」

多年後我回過頭想這句話,發覺這也是我常在課堂上與公司裡,修正文案時常說的方向。

「這句話寫得很好,但跟我品有什麼關係呢?」

「這樣寫,消費者看得懂嗎?」

「你設定的受眾是誰?他們有足夠的背景可以瞭解這句話的意思嗎?」

在大多數時候,我們很少說到創意不足,或是沒有創意,反而更多時候在思考:「這樣的創意,有意義嗎?」

「創意」兩個字,可說是在創作上,最被神話的一個詞語,不僅出現在廣告文案傳播中,更可以運用在各種生活,諸如活動規畫、產品研發、組織策略發展等等,都可看見「創意」兩字的出現,以及被賦予的期待。

最常與創意搞混的概念,就是創新,人們時常把這兩個混為一談,認為創新該有創意,或創意裡應有創新等,這都是對於創意的誤用,以及誇大了創意的功用。 

而對於創意最大的誤解,莫過於「創意要天馬行空」了。 

我在某次為一間超過500人企業的行銷團隊內訓時,講到關於創意與文案時,我們討論到「認為公司裡做行銷時,最困難的事是什麼?」時,學生們都開始訴苦。

「原本以為做行銷可以天馬行空,沒想到都是數據報表。」

「高層對於創意的接受度很低,沒辦法接受太過特別的創意。」

「公司太過於保守,很多很有趣的創意都沒辦法施行。」

「很想做些天馬行空的創意,只是公司都不同意,覺得很受挫折。」

對於「創意要天馬行空」的崇拜,不僅僅是一間企業,更是許多新人在規畫行銷活動時,容易有的盲點。

創意不是天馬行空的點子,創意該是扎實的邏輯演繹而成的結果。

Image by Andrea Piacquadio from Pexels

當一般人看到有趣有話題的行銷活動,都會在心裡暗想「也好想要做這樣的創意行銷活動啊!」

但真正的專家,會去思考「他們這個行銷活動設定目標是什麼?達成的路徑有哪些?背後需要多少資源?」還有更多更多的細節。

而創意,從來都不是首要條件。

不是創意不重要,是因為創意是結果與方法,不是動機,更不是目的。

行銷是目標導向,我們不是要做「讓人家看起來很有創意」的事,而是「我們往目標的路上,是不是能有些方法讓效果更好?例如創意。」

創意從來不是天馬行空的,希望有天馬行空創意的人,是搞錯了創意產出過程,以為那些靈光一閃的點子、未經推敲證實的方法、又或者只是某個搞笑有趣的元素……以為這些就是創意。 

是「想法」可以天馬行空,而創意是要可落實並對於達成目標有幫助。

Image by Van Tay Media from Pexels

如同在頭腦風暴(Brainstorming)時,那些是想法上的隨意碰撞,任意拋出各種想法,然後才能夠從中推導出可用的「創意」。

時常在說創意的人,很多時候只是藉創意之名,來掩蓋內容沒有經過驗證與推演過程,產生的邏輯斷裂和缺乏讓人理解的脈絡。

創意該是傳播過程的錦上添花是思考慣性上的警鐘是理解認知裡的反差萌是策略執行細節完整後的結果。

而不是自以為有趣。

當你認為的創意,得不到別人的理解與認同時,那不是這世界不夠幽默或是不能接受天馬行空的點子。

而是人們沒有義務與興趣,去替你驗證未知想法的可行性。

天馬行空曾是我們的夢想,我們都希望有人能夠理解我們的精神世界,瞭解我們內心的渴求和想像。

長大後發現,原來每一個人的「天馬」都不一樣,每一個人渴望的滿足點都不同,因此我們才開始學習,要如何去理解和探索別人的內心世界。

創意,始於理解和調查,終於驗證和數據,成於嚴謹邏輯推導,功於執行力和細節完整。

永遠保持創意,代表永遠要站在別人的世界裡思考。

而不只是要別人,為你的天馬行空買單。

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關於文案的美

一瞬間,這個世界突然對文字充滿了著迷與憧憬。

在網路未興的時代,文字只能存在於書報雜誌裡,這是屬於少數人能夠把玩的工具,也只能反映少數人的思想與生活,那是一個我們只能閱讀,而鮮少能發聲留存的時代。

如今,我們在四處都可以看到文字的紀錄,只要一打開電腦連上網路,滿滿的文字就隨著各式各樣的設計搶著要奪取你的目光,與意識。

這個時代,我們不再只是閱讀與接收別人的思考,每一個人都能夠利用文字來替自己說些什麼,你的故事、他的生活、我們的思考以及每一個人看這世界的樣貌,利用文字來形容,分享與交流。

我們都有機會,用文字去為自己發聲,用文字去影響別人。 

文案,因此有了更廣闊的可能。

因此,《文案的美》誕生了,我們成立於 2015 年,由一人行走到現在一群夥伴一起努力。

我們致力推廣文案思維,建構系列化文案知識,從接案、教學、課程到知識販售,

我們希望為每一位喜歡文案、需要文案的朋友,建立起完整的生態圈。

這條路很長、很遠,也很值得,我們遇見了許多喜歡文案的夥伴,也遇見市場的回饋和支持,一年一年,

走過歲月,我們還在。

我們還在寫。

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